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代言人之惑：縮了水的品牌代言（1）
作者：成功營銷 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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Case1： 恩威＆張柏芝
2007年10月，恩威集團(tuán)委托國內(nèi)專門的調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行民意調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪的潔爾陰系列產(chǎn)品女性消費者中，很多人對張柏芝印象頗好。2007年底，張柏芝與恩威集團(tuán)簽訂了代言合同。
在張柏芝卷入“艷照門”之后，恩威繼續(xù)使用張柏芝做代言，在各大媒體上繼續(xù)播放廣告片。對于自己的“執(zhí)著”恩威給出的解釋是：恩威集團(tuán)以堅持道義之心、清靜無為的道學(xué)儒家精神理念，恪守商約，繼續(xù)啟用張柏芝為代言人。
隨后網(wǎng)上出現(xiàn)了該廣告“艷照門”版本的惡搞視頻，每天的下載量超過數(shù)萬條，“潔爾陰”的搜索率迅速上升。4月7日，恩威集團(tuán)召開發(fā)布會稱“由于網(wǎng)上出現(xiàn)‘惡搞’版本，令部分消費者感情受到了傷害”。張柏芝版潔爾陰廣告片全面撤換。其董事長薛永江表示，撤換廣告是恩威單方面意愿，不會向張柏芝索賠，而且不排除在和張柏芝的兩年合約有效時間里再次邀請她拍攝代言廣告，“一切都由消費者決定”。
2008年7月中旬，《成功營銷》記者致電恩威品牌部采訪代言人策略話題，恩威以“牽涉到代言人的任何話題對恩威來說真的是太敏感了。代言人事件對于恩威，以及恩威消費者的感情傷害實在太大”為由拒絕采訪。
點評： 北京CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長 李志起
恩威的失誤在于它在艷照門事件出來之后對張的“始亂終棄”和首鼠兩端的心態(tài)。應(yīng)該說，恩威在選擇形象代言人時是下了一些功夫的，選張柏芝并沒有錯。但是，對于如何使用明星，尤其是關(guān)于明星代言可能出現(xiàn)的危機管理，恩威是沒有經(jīng)驗的，所以在艷照門事件出來之后，恩威的表態(tài)過早、過急，沒有預(yù)見到事件的持續(xù)發(fā)展，也沒有給自己留出未來靈活處理的余地。
恩威之前并沒有使用代言人的成功經(jīng)驗，人們記住的是它“難言之隱一洗了之”的成功，所以當(dāng)它勇敢地邁出這一步時，沒有預(yù)見到明星代言往往可能是“成也蕭何、敗也蕭何”的問題，事前沒有把作業(yè)做細(xì)，事后處理也十分笨拙。所以，企業(yè)做品牌需要定心和定力，在用明星代言方面也是如此。
Case2： 金嗓子＆羅納爾多＆卡卡
在人們還在費解金嗓子和羅納爾多的“恩怨情仇”之時，卡卡名正言順地成為了金嗓子的代言人。雖然代言人不同，但和羅納爾多傻笑的廣告如出一轍，金嗓子的廣告再次引來一片惡評。
2007年8月21日，廣西金嗓子集團(tuán)正式簽約國際球星卡卡[Ricardo Izecson Santos Leite Kaka(里卡爾多·伊澤森·桑托斯·萊特·卡卡)]，并專門召開了“巴西金童情定廣西金嗓子”的新聞發(fā)布會。之后，千家萬戶的電視屏幕上，帥氣的卡卡身著紅色球衣，臨門一腳，之后便同“前任”羅納爾多一樣，傻笑著手持金嗓子喉寶的卡卡，對消費者說：“入球真爽，入口更爽”。毫無創(chuàng)意的廣告挑戰(zhàn)著觀眾的視覺和聽覺，即便是大腕兒卡卡，也無法把金嗓子的廣告化腐朽為神奇。
據(jù)悉，卡卡此次與金嗓子簽約2年的費用為1300萬元，與之前羅納爾多30萬美元“代言”4年的價格大相徑庭。據(jù)羅納爾多的經(jīng)紀(jì)人稱，2003年皇馬訪華期間，金嗓子喉寶董事長江佩珍邀請羅納爾多吃飯，席間邀請羅納爾多手舉金嗓子合影，之后金嗓子竟用羅納爾多作了4年的形象代言人。當(dāng)時，他們已經(jīng)和律師搜集證據(jù)，準(zhǔn)備要求金嗓子賠償約1億元人民幣，雖然此事最后不了了之，但有一點可以肯定，那就是羅納爾多很生氣。
今天，卡卡成為了金嗓子真正的代言人，他的代言也許能由卡卡的父親之前身體力行為期3個月的廣西金嗓子之旅作保，可消費者又能從卡卡“憨厚的”笑容中獲得什么呢？
點評： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人 李光斗
卡卡、羅納爾多與金嗓子看似“十萬八千里”，不論是在國際上的名氣，還是本身的形象，金嗓子不免有借球星的名氣進(jìn)行炒作的嫌疑。金嗓子如果僅僅為了提高自己的知名度，羅納爾多已經(jīng)讓他們做到了，卡卡的簽約更顯得莫名其妙。
選擇明星代言人，應(yīng)先擇其形后擇其名。不一定要選名氣最大的，但一定要選擇最合適的，明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)、形象要保持高度一致，如此才會推動品牌的發(fā)展。選擇名氣十足但與品牌調(diào)性相距甚遠(yuǎn)的明星作代言，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，反而會引起消費者對品牌的質(zhì)疑。選擇品牌代言人需要堅持品牌形象的統(tǒng)一性和延續(xù)性。